【亿邦原创】4月1日，森马服饰发布2024年度财务报告，营收146.3亿元同比增长7.06%，净利润11.37亿元同比增长1.42%。
考虑到服饰整体疲软，以及森马此前经历的业绩震荡，这份业绩也算亮眼。财报发布后，资本市场也给予积极回应，股价从6.5元涨到最高7.4元，市值逼近200亿元。
从产品来看，休闲服饰营收41.90亿，同比增长0.44%，占营收比重下降1.89%，为28.65%；儿童服饰营收102.68亿，同比增长9.55%，占营收比重上升1.6%，为70.21%。
儿童服饰是森马近年主要增长点，2024年营收首次突破百亿元，占总营收比例超过七成。森马的童装主要针对0-14岁用户，产品覆盖从艺术时尚、舒适轻量到运动户外等品类，旗下矩阵品牌包括巴拉巴拉（0-14岁儿童全品类）、马卡乐（0-7岁婴幼童）、迷你巴拉（0-7岁婴幼童以及亲子服饰）、Hey junior（校服）、森马儿童（3-10岁轻量化设计）、合作品牌VIVIDBOX（亲子户外运动），以及被授权品牌AsicsKids、PUMAKIDS。
特别是巴拉巴拉，已经连续多年占据童装市场份额第一。2024年，巴拉巴拉聚焦核心品类，确立日常生活、城市户外和高光时刻等三大场景产品线，主推T恤、防晒和羽绒等系列产品，全年翻新扩改门店超500家。
从渠道来看，线上渠道销售额66.72亿元占比45.62%，线下渠道销售79.58亿元占比54.38%。线下渠道包括直营、加盟和联营，门店数分别为980、7260和85，营收分别为15.47亿元、60.74亿元和1.16亿，占总营收比例分别为10.58%、41.54%和1.12%。
截至2024年底，森马拥有8325家门店，直营980家（较去年增加299家），加盟7260家（较去年增加96家），联营门店85家（较去年减少7家），关闭联营门店主要为AsicsKids、Marc O Polo等授权品牌。直营门店数量自2020年以来新高，带动销售额增长12.64%，达到15.48亿元。直营门店的平效，平均为7711.15元/㎡/年，其中佛山南海佛罗伦萨奥莱店23447.78元/㎡/年，森马广州北京路旗舰店14311.11元/㎡/年。
2024年森马服饰将工作重心放在新开高质量门店上，注重门店的质量和效益，运用标准化的新开门店工具，精细化运营管理以及策略，优化门店管理体系。增加直营店投入，直营店营业成本较2023年上涨17.95%。
森马服饰的线上渠道销售额增长7.14%，天猫和抖音两大平台销售总额（支付GMV）占线上渠道销售总额超过八成，京东、唯品会和私域等占比不到两成。
2024年，森马在天猫交易金额60.90亿元，较去年48.32亿元增长26.3%，退货率由去年的46.65%上升至59.43%；森马在抖音交易金额38.91亿元，较去年32.30亿元增长20.46%，退货率由45.43%上升至50.11%。
总体上来说，森马在两大平台实现了超20%的增长，但退货率亦大幅上涨。早在2020年，森马服饰线上渠道的退货率，仅在30%左右，如今随着体量一路上涨。不过，该品牌的退货率，仍与女装线上销售退货率平均水平保持一致。
除去其主品牌森马和巴拉巴拉以外，其他品牌也在拓展线上渠道。森马儿童完成了全域渠道的快速布局。截至2024年 12月，森马儿童线上搜索端布局了天猫官方旗舰店，内容端布局了抖音官方旗舰店等；AIKEN爱肯通布局以抖音、天猫、唯品会和得物等平台为核心的内容和搜索渠道，合作品牌“舒库SHUKU”以内容赛道的抖音作为起点，将天猫、视频号、小红书等渠道为增量渠道。
“出海”是森马服饰的另一大战略。财报显示，2024年森马服饰境外销售额增长82.80%。但是相比于超200%的营业成本增长来看，境外增长仍然显得有些动力不足，境外营收不足亿元。
2023年，森马服饰成立海外事业部，在亚洲多个国家增设70家门店。年度报告提到，2024年，森马服饰旗下品牌巴拉巴拉进一步拓宽海外业务，进入新加坡、马来西亚等东南亚市场，加快出海步伐。此前巴拉巴拉的销售区域包括中国、沙特阿拉伯、蒙古、越南、尼泊尔、印尼、阿联酋等。
2024年，森马和巴拉巴拉品牌积极开拓中国香港地区市场及海外市场，新加坡、马来西亚、越南、蒙古、约旦等多个市场新开30多家门店。截至去年底，森马和巴拉巴拉品牌成功进驻全球15个国家和地区，中国香港地区及海外门店数量突破100家。
森马服饰尽管取得了上述业绩，但也应该看到2024年净利增速较前一年显著放缓。该品牌的业绩拐点，出现在2018和2019年，2018年营收157.19亿元净利润净利润16.94亿元，2019年营收193.4亿元净利润15.49亿元。此后，该公司营收与利润进入显著波动，特别是2020年与2022年，一度断崖式下跌。
目前，森马服饰的营收和利润正处于修复阶段，均未恢复至峰值水平。考虑到国内服饰市场整体增长平缓，以及两大主力品牌森马和巴拉巴拉增长已经放缓，比较可靠的增长点可能来自出海以及国内新渠道、新人群。
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