两年前,老金磨方董事长金子博与副总裁黄叔睿、CGO马静现、线下负责人李东参加了一场CXO共创活动。会上,金子博问出3个核心问题:
1、如何实现线下全渠道渗透?
2、老金磨方第二增长曲线是什么?
3、该追求现金奶牛还是快速规模化?
现场有行业高管回答了老金磨方的全渠道渗透问题,建议基于线上数据,在品牌认知高的地方聚焦资源尝试,降低试错成本、管理成本。
有企业高管建议基于用户对老金磨方的已有认知,用原有产品基础嫁接新的食用方式,将产品品类、消费场景延伸,开拓第二曲线的更多机会点等。
彼时,老金磨方已经连续四年拿下“全球芝麻丸销量第一”成绩,品牌全渠道GMV突破10亿元,企业也刚刚获得估值约12.5亿元B轮融资,正摩拳擦掌准备冲击20亿元业绩目标。
老金磨方又创造了新纪录——会议结束至今,老金磨方连续2年再度蝉联“全球芝麻丸销量第一”。而关于上述3个问题,老金磨方也在这2年中或是从收获的建议里找到了答案,或是另辟蹊径亲自上阵解决。
作为颇受关注的企业之一,在本篇文章中,我们整理并总结了近两年老金磨方多位管理层的演讲、受访以及相关资料,试图从管理层的视角理解当下市场环境、3个核心问题的由来,并复原品牌的战略转变和增长路径。
“滋补零食化”养出大单品
去年,老金磨方又创造了新纪录——“连续6年全球芝麻丸销量第一(按2018年7月—2024年6月每年芝麻丸销量计)”。作为老金磨方当之无愧的大单品,据CEO朱盈盈所述,芝麻丸已“爆卖全网10个亿”。
芝麻丸并不是老金磨方唯一一个大单品,早期的养生冲调粉等产品也曾让其掘到金,但芝麻丸却是其中最能打的一个。
“旧地图到不了新大陆,我们不能固化在原来的观念里一成不变,如果只想着把一个芝麻粉或者芝麻糊做得更好,永远不会诞生像芝麻丸这样的爆品。”总结芝麻丸成功原因,老金磨方副总裁黄叔睿认为,满足新生代消费者需求的关键,在于找到其普遍愿意接受的方式。
黄叔睿表示,产品之所以会做成丸状、独立袋装,核心在于品牌发现,年轻人追求的养生产品既要健康、口味好,还要方便、好玩,能提供情绪价值。
这对应着芝麻丸“滋补零食化,零食健康化”产品理念。黄叔睿强调“零食化”并不等同于零食,而是指滋补类产品应借鉴零食的产品形态、包装形态,以及能为消费者带来快乐的心理体验,以此为芝麻丸产品向轻群体渗透降低门槛。
在药食同源理念基础上,主打脱发、加班、熬夜等养生痛点较强的场景,同样被老金磨方视为刺激年轻人消费欲望的关键。
老金磨方CEO朱盈盈对年轻群体面临的高压环境深有感触,“我每天还跟大家一样996,卷不完,年纪大了还卷不动了。现在有多少人脱发?有多少人焦虑?有多少人肠胃不适?有多少人皮肤状态不好?这些都是非常大的用户需求(场景)。”
基于对市场环境的理解,老金磨方决定塑造品牌芝麻专家形象,让更多人在特定场景下注意到品牌产品。
除却强调产品配方由“孙思邈食养古方优化创新”外,老金磨方还向外界讲述了一个百年品牌故事:1912年河北大名府金氏家族从手工磨坊起家,百年间三代人专注于芝麻及其它五谷产品的研究、不断传承创新,而老金磨方现任董事长金子博正是第三代继承人。
基于百年历史,老金磨方甚至为品牌的每一个字赋予了特定含义:“老”指品牌历史悠久,“金”象征品质与价值,“磨”代表磨制工艺,“方”代表方正规矩。
不止于此,过去几年,老金磨方还参与了“药食同源”产品的团体标准起草,和各大医院、药房、营养学会等科研机构共同合作产品研发,上榜浙江省商务厅“老字号”品牌名单,并邀请各平台KOL做种草推荐……受到推崇的配方来源、百年间代代传承创新、机构背书等种种细节推动老金磨方向芝麻专家形象靠近。
分众传媒创始人江南春在《抢占心智》一书中强调,“当一个行业中没有领导品牌时,封杀同类是一家企业最正确,也是收益最高的战略思路,从而争取成为行业中的领导品牌,也就是‘第一’,即第一个打入消费者心智的品牌。”
这一观点在老金磨方身上有着鲜明体现。“老金磨方抓住国潮大势,持续占据“黑芝麻丸”第一曲线品类的第一属性。让消费者在购买黑芝麻丸时,首先想到的就是老金磨方,使老金磨方成为黑芝麻丸品类的代名词。”老金磨方CGO马静现曾告诉媒体,长期以来芝麻丸品类都处于有品类无品牌的情况中,但老金磨方的出现扭转了这一局面。
芝麻丸品类近些年来增长很快。商务部对重点电商平台监测大数据显示,2022年的年货消费品类中,黑芝麻丸销量同比增长105.9%。另据中粮数据,2023年—2024年期间,枸杞黑芝麻丸TMIC月均增长率出现超过970%的情况。
而老金磨方是其中销售表现最好的品牌之一,截至2024年6月,老金磨方已以行业销量第一的名次,累计售出11.2亿颗芝麻丸。
笃定行业的千亿想象力,老金磨方多条腿开跑
芝麻丸获得成功后,如何开拓更多可能性,成为摆在老金磨方面前的关键问题。
培育新的养生类大单品首先被排上日程。“我们深知所有产品都有生命周期,包括品牌。基于品类规模,在消费者认知和渗透率没有达到饱和的状态,企业就要不断更迭产品包装、口味等,无论是从人群还是场景角度。”马静现认为,在业绩上升阶段,老金磨方就需进行产品分化、打造出新的大单品,以延续品牌势能。
老金磨方对大单品的定义是产品能满足两个标准:一是能为企业贡献一定的的体量与利润;二是能够产生品类联想和品牌联想,持续加深消费者对品牌的滋补养生及芝麻专家的心智认知。
按照定义,新的大单品被圈定在含滋补、药食同源成分的丸类、粉类等产品中,其中芝麻类产品被视为推新重点。
目前老金磨方已针对核心用户群即年轻消费者,推出爆浆芝麻丸、芝麻饼、批把秋梨膏等产品。据马静现所述,爆浆芝麻丸上新后不久成为品牌新的大单品,芝麻饼、批把秋梨膏也实现了“非常好的业绩表现,未来可期”。
除却渗透年轻群体,老金磨方还在推进产品向儿童及银发群体覆盖。
在品牌看来,其中的机会点在于:当前健康需求已经大众化,并且养生不分年龄,因而产品可以向全年龄段消费者渗透;此外,老龄化趋势下,银发群体规模与消费需求不断增长,而市面上针对银发群体的产品种类仍然相对较少,其食养需求等待深度挖掘与满足。
老金磨方计划推出如主打骨质疏松、主食替代等特定场景的粉类产品,和芝麻丸类产品。目前,品牌已开始试水针对银发群体的业务。
“我们在研究创新产品以及各个线上渠道时,也发现像视频号里就聚集了众多的银发群体用户。所以我们也尝试在视频号进行直播带货,收效高于我们的预期,用户的忠诚度也比较高。”老金磨方市场总监赵旭伟透露。
产品之外,老金磨方试图多条腿走路,通过培育新的消费场景、向线下渗透,与向海外市场复制并行,拿下更多养生市场份额。
2025年年货节期间,老金磨方年货节礼盒同比增长300%,其中粉类产品增长达到342%,整体年货节销售额增长15%。增长背后,正是老金磨方对于礼赠场景的开拓。
朱盈盈曾向媒体解释品牌关注该场景的原因,“在春节送礼市场上,养生粉粉礼盒的想象空间更大。一方面,中国人传统就有以养生粉作为早餐的习惯,另一方面老金磨方黑金系列粉粉礼盒不仅仅是送亲人朋友,送父母的需求也非常大。”
《2024新年送礼趋势洞察》报告显示,近九成消费者关注礼品健康养生属性,七成收礼人有实际健康需求。“送礼送健康”成礼赠新标准的前提下,老金磨方进入礼赠场景显然是顺势而为。
此外,随着老金磨方进一步向线下渠道延伸,全渠道销售体系的拼图也正趋向完整。公开资料显示,目前老金磨方已进驻盒马、罗森、海王星辰等线下渠道,涵盖百货、商超、便利店、药房等多种业态,覆盖全国30余个省市自治区,超4万家终端门店。
与此同时,将产品向海外市场渗透已初见成效。目前,老金磨方已进驻华人超市等海外市场线下销售渠道,如加拿大大统华、新加坡思佳客、韩国Costco等,并通过TikTok、亚马逊、速卖通、沃尔玛等跨境电商服务海外消费者。
“我们正在进行全球战略性布局。”朱盈盈告诉媒体,目前老金磨方的芝麻丸产品已进入GDP相对较高的一些国家及地区,并拿到了当地芝麻丸销售表现第一的成绩。
想要在全球市场保持竞争优势,产品品质与差异化是绕不过去的话题。面对上游原料质量参差不齐,产品易被模仿的问题,老金磨方决定布局供应链,从源头切入打造产品独特性,并提高价格优势。
“最终消费者还是要看你的产品好不好,你的价格有没有竞争力,而这一切都取决于你的供应链有没有护城河。”朱盈盈认为,过往20年,品牌靠渠道和营销驱动,但是未来20年,产品供应链才是命脉。
具体来看,在原料端,老金磨方在江西联农共建万亩有机黑芝麻种植基地,实现原料直采;在生产端,投资近11亿元建设健康科技产业园,打造50多条高自动化生产线、百万级标准化车间;在研发端,年投入超千万元,累计获得55项国家专利。
重投入背后,老金磨方笃定行业充满想象力。“赛道规模至少达到3000—5000亿,只要大家看到了中间的想象力,完全可以把保健品零食化,零食健康化,共同携手拉动健康消费的升级,给消费者提供更好的产品和更优质的服务。”朱盈盈说。
守住利润,才能稳赢?
新产品、新场景、新渠道、新市场同时开拓,看似激进的策略背后,隐藏着老金磨方想要“稳赢”的心态。在老金磨方看来,市场份额扩大的同时,企业的账一定要算清楚,保住利润、维持正向现金流才能让企业发展得“又稳又快”。
2021年—2023年期间,老金磨方先后两次获得融资,累计融资规模达数亿元,成为资本寒冬中,为数不多获得投资的食品品牌。
相比外部资金注入,拥有内部造血能力显然更为重要。老金磨方合伙人 CMO江侃岌称,2024年老金磨方聚焦于提升利润,但就目前而言,品牌利润仍然不符期待。[15]
江侃岌分析,其中的原因在于:品牌涉及的品类相对单一,尚未形成灵活的营收来源;过度依赖线上流量,而线上平台流量成本上涨,导致品牌推广费率提升;毛利因原料价格波动而下降以及经营成本上升等。
尽管老金磨方认为部分抑制品牌利润的因素,与当下的市场环境相关,但仍然坚持,利润不符期待的问题可以被解决。
首先,自有供应链体系被视为优化利润的重要切入点。老金磨方认为,其不仅可以对供应链端进行深度的成本优化,形成产品价格优势,还可以向相关品牌开放OEM、ODM代工,开辟新的营收来源。公开资料显示,老金磨方自有工厂已与多家头部品牌建立合作关系。
其次,在产品方面方面除却可以丰富产品种类,并优化品类结构、调整价格阶梯外,还可从包装、配方和规格上进行区分,以满足不同城市层级及不同价格带消费者的需求。目前,老金磨方已在40元以上价格带产品外,推出10—20元价格带的质价比系列产品。
同时,产品设计更加合理,也被老金磨方视为提升利润的重要方式,“设计产品时,综合考虑成本结构、利润结构、定价策略、渠道适配、包装优化、规格调整等各个环节,以优化整体利润状况,而不是造成资源浪费,如包装设计更加醒目,将产品包装和渠道展示作为品牌沟通的基础阵地和起点。”江侃岌表示。
老金磨方采用“始于传统,忠于潮流”的包装理念,力图融合中国传统文化与当代潮流文化,打造符合当下年轻人审美喜好的包装,除却品牌视觉锤六角罐的包装外,老金磨方还在探索兼备古典与潮流风格的桶装、罐装、封口袋装等包装形态。
再次,从渠道方面解决利润不符期待的问题。针对线上平台流量成本上涨和推广费率提升的情况,2024年老金磨方通过观察渠道与品牌消费群体匹配度、渠道的影响力和增长势能,选择用户信任度更高的明星渠道,如胖东来等,以降低品牌与消费者的沟通成本。
“品牌的发展规划应当具备长期性和系统性。我们不仅着眼于一年的短期目标,更将未来两年的发展纳入整体战略考量。因此,在2025年的规划中,持续优化利润结构仍将是我们工作的核心任务。”江侃岌说。
注:文/大君,文章来源:FBIF食品饮料创新(公众号ID:FoodInnovation),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。
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