来源：36氪
阿里电商燃起第一把火。
今年年后，36氪获悉，淘宝天猫已密集开启一系列小范围商家会和1v1商家沟通。有参与沟通会的商家透露，会上淘天业务方很关心商家到底需要什么，解释了很多策略及规则调整的逻辑，询问商家的意见。“增长这个词也提了很多次”。
36氪了解到，上述沟通的结果是，淘宝天猫将在新品激励、站外流量扩充、会员私域、佣金激励、新商家扶持、营商环境优化等六个方面进行。淘天内部将其定义为新一年的“增长战役”，贯穿全年，目的明确，就是要通过扶持优质品牌及商家，来实现商家与平台的共同增长。
值得注意的是，淘天此次尤为强调平台与商家的共同投入，甚至是“商家投入多少、平台就投入多少”。
细看六类举措，都分别着眼于增长中的关键环节——新品是品牌成长的抓手，是制造新鲜感、促进用户来访回访、下单的基础动作；站外投放引入全网客流，解决“用户引入”的问题；经营好会员私域则能提高复购频次，解决用户“留下来”的问题；此外，本轮政策的一大变化——以现金形式返佣并大幅提高返佣比例——则直接充实了商家经营现金流，增厚了经营利润；推陈出新的品牌扶持策略，则是淘天试图在新的消费趋势下挖掘更有创新力的新品牌，帮助新品牌做大。
而无论是新品牌还是头部品牌，保障其长期正向增长的大前提，是打造一个健康、有秩序的营商环境。因此优化营商环境仍是本轮的基础举措之一。
据悉，上述系列举措目前已在淘天平台的服饰、美妆、运动户外三大核心行业率先落地。在行业走过增量阶段一度陷入“低价内耗”之后，淘宝天猫正通过系统性的开展“体质调理”，从机制上帮助商家寻求健康且确定性的增长。
扶持优质品牌和商家，淘天剑指增长
从用户引入和用户复购两个方面，淘天当前的一系列举措，意在解决商家的“流量”难题。
“新品战略”被提上了更重要的位置。对品牌商家而言，新品竞争已经成为在存量时代赢得增量市场的必要手段，是新客获取的主要方式，因此淘天选择激励优质品牌与商家更多在新品上倾注精力。
今年，淘宝天猫的商家发布新品，将有望直接撬动更多站内流量。
以服饰为例，新举措下，有商家表示，每发一款新品能免费拿最高3万曝光PV的精准流量，约等于白捡500元广告费，且商家单日发布新品的数额不限。
发布门槛上，目前淘宝天猫针对服饰商家“0成交要求，0商业化投入，0运营成本”。这意味着商家上新的成本变低，新品也能获得更多曝光。对平台而言，鼓励商家开发新品，扶持用心做原创、高质量产品的服饰商家，也能够进一步提升“量足质优”这项基本竞争力。
同时，淘天加大了对美妆新品种草的站内激励，最高可达3倍系数膨胀。针对快消这类强种草品类，更大范围的种草内容曝光有助于新品更大限度触达消费者，提升转化效率。而针对运动户外品类，淘天将每月开放周期性行业补贴——该品类季节性、功能性更强，购物补贴能够激发即时需求，促进当季新客消费。
当前，以上三个品类的新品销售最高均可获淘天平台100%佣金返现。
实际上，在服饰、美妆等核心行业，淘宝天猫长期以来一直是品牌上新的首要阵地。过去的2024年，天猫平台日均新品数超过5300万个，新品GMV占比达18%。为了帮助商家利用新品抓取流量，也为了发挥并巩固淘宝天猫在核心行业的新品优势，新品激励成为今年优质品牌与商家增长的重中之重。
而在站外，淘天今年将继续扩大投入，且力度之大前所未有——对于部分符合门槛的商家，外投激励甚至可做到“商家投多少、平台就投多少”。
去年开始，淘宝天猫的态度越来越开放，与微信、小红书、抖音等外部平台的合作不断加强，通过多种途径引导用户回流站内、进店转化。淘天展开的站外流量激励，实质上是摒弃了门户之见，以商家利益为首要考虑，帮助商家做大“流量蛋糕”，从而实现平台商家共同投入资金帮助商家实现更高效的站外引流。
具体而言，面向服饰商家，对于流回站内、符合对应门槛的外投，平台至高有1：1对投。也就是说，假使商家在外部平台投放50万元，平台有可能再追投50万元。
面向快消品类，淘天亦加码帮助商家在外部平台“打广告”，实现用户跨平台转化，并且全面扩大了补贴商品规模，直接对UV出资补贴，吸引用户。
此外，阿里妈妈目前提高了投放返点比例最高至4.5%，单商家最多可获50万元的营销费用返还。
站内激励上新撬流量，站外出钱帮商家拉流量，在互联网流量红利见顶的大背景下，淘天重金投入与商家一道打破发展天花板。而在用户侧，淘天也正着手提升流量投向高价值人群的频次和精准度。
此前多家零售公司的业绩表现均显示是“做好会员生意”是零售业态获得正向增长的重要方式。如唯品会去年二季度的财报显示，公司GMV的约47%来自SVIP用户；经营线下购物中心的万象城，其4600万会员在总零售额中贡献了约40%；中国连锁经营协会的数据则显示，其调研的100家购物中心中，有76家会员消费贡献率在去年全年销售总额中占比上升。
会员通常贡献着更高的客单价和复购率，对于品牌商家，这部分用户无疑是高价值人群。因此在引入用户之后，淘天今年的另一新举措意在留住流量，帮助商家吸纳更多用户转粉入会，提升复购。
36氪了解到，虽然今年淘宝天猫会员策略尚未完全敲定，但内部已经确定了几个显著方向。一方面在形式上，淘天平台将设置更多会员触点，包括但不仅限于搜索结果、商品详情页、首页上方banner、信息流等，全站透出品牌和权益信息，引导用户入会，并升级我的淘宝页会员回访入口。
据了解，淘天首个涉及全APP透出的改版方案大概率将在2月底或3月初上线，会员也将首次从“私域”正式大规模迈入“公域”，成为商家拉新促活的重要手段。
同时，为解决会员权益欠缺与商家权益投入不积极的问题，淘天也将在今年与商家共同出资，提升会员权益。此外，淘宝天猫还将面向商家推出新的会员广告投放机制，商家可以定向向老客群体推送会员广告，平台还将对商家进行激励返还；从“拉新”到“拉老”，投资回报和成交效率也有望出现显著提升。
业内普遍认为，这一套会员组合拳有望大大提升复购。此前一波又一波的“低价战”无限摊薄行业利润，令多数商家难以挤出预算投向会员权益。今年平台联合商家出资，相当于为商家提供了一笔定向启动资金，直接为会员发福利，帮助商家激活站内沉淀的会员关系。
看上去，此举让商家增加了部分支出，但长期而言，却能强化会员的身份认知，激活持续消费动力，释放用户长期价值；加上新的会员推广与返还机制，最终有望让商家实现更高的复购率与投放回报率。
解决了商家发展问题，就解决了平台发展问题
通过围绕流量挖掘和会员经营推出的一系列激励，不难发现，淘宝天猫开年“大礼包”的核心思路是，商家投入多少、平台就投入更多，站外拉流量、站内做复购，尽可能扶持优质商家把蛋糕做大。
换句话说，淘天解决的不仅是当下商家缺乏信心、不敢投入的短期困境，更是通过系统性的机制改造，来解决商家缺流量、缺复购、缺利润的经营难题。
以这次引发行业关注的“佣金激励”政策为例，不仅是真金白银，一整套机制设计更是贯穿始终。今年，淘天在行业内首次开始使用业绩激励的方式，对于销售达标的商家，直接以现金返还佣金，增厚商家长期经营资本。
据了解，目前淘天已经开启2-3月的佣金激励，有内部人士透露，佣金激励将成今年的常态化激励手段。并且对比此前，可获现金激励的商家范围进一步扩宽，激励增加一倍，并新增第二档返还。
根据现行标准，今年比去年销售额高5%的商家，可获佣金返还20%；高出10%，佣金返还60%。举个例子，如果一个商家去年2-3月的佣金为100万元，只要今年2-3月销售额增长10%，就可获得60万元现金返佣直入账户。
而与往年流量券返佣相比，今年现金返佣的形式无疑让商家获得更大自主权，相当于又获得了一笔额外的运营资金，商家可以用于研发、生产、营销等投入，也可补充作为流动资金，直接充实了现金流，增厚了利润。
大幅提高返佣比例、现金激励在行业内几乎史无前例，淘天此次投入“增长战役”的决心可见一斑。
而跳出眼下，淘天的另一个着眼点，在于商家的长期发展。
时下，“新手红利期”并不适用于电商新玩家。外部来看，当前消费整体偏弱，家庭和企业部门消费需求明显不足；内部来看，尽管淘天等平台早前从极致低价策略中转向，但行业“内卷”余温仍在，靠低价带动高订单量仍是一部分商家的基础操作，同时投流、获客成本则越来越贵。
以上几方因素叠加，导致新品牌“起号”十分艰难。
针对新商家集体面临的压力，淘天此前就已推出“蓝星计划”，贯穿全生命周期扶持优质新商家快速成长。如在入门阶段提供推广流量券赠送、30天免息信用贷等15项免费权益；至进阶期帮助商家孵化爆品，打包采购直播达人甚至头部达播等；再到商家成交达标时，给予阶梯式激励，至高达250万元。
如美妆品牌“美研因式”，去年8月初才登陆天猫，在当年双11，其主打的复合酸祛痘凝胶已成超10万人下单的爆款。
而在10月时，这个品牌“差点儿没赶上天猫双11”。据该品牌运营总经理回忆，因为新品牌没有预售链接，其与李佳琦直播间原本快谈好的双11合作几近搁浅。但最终在垂直行业、新商平台的小二串联下，美研因式顺利开辟了预售链接，并赶上了李佳琦直播间的日程。
头部主播的带货效果立竿见影，复合酸祛痘凝胶在那个双11创下了破千万元的GMV，成交单量超过14万单。美研因式也很快达成了成交预期目标，并拿到平台给到新商最高档位30000元的流量激励。
进入2025年，淘天将通过“千星计划”，面向14个细分赛道的新锐商家，提供专属的进阶权益以及经营激励。具体举措包含免费开放高阶版数据产品工具，联合头部品牌服务商为新锐品牌提供运营诊断，在大促节点及宝藏新品牌、天猫U先等营销IP中为新锐品牌开辟专属绿色通道。
此外，多位商家透露，近期淘天已开始向商家征求品牌扶持的相关意见，新一轮涵盖全平台的品牌扶持计划，有望在近期面世。
“当前的行业环境，对商家既是挑战也是机会，类比上世纪末日本涌现并繁荣至今的大量新锐品牌，我们也在期待淘宝天猫能够在这个历史节点，带领商家重新定义‘新品牌’，找到新的品牌发展路径”，一位参与商家沟通的商家告诉36氪。
电商零售来到下半场，从去年标志性的互联互通，到延续至今年的扶持商家，平台早已意识到不仅商家依附于平台成长，平台自身的发展亦是依附于商家的发展。只有优质的商家和新品牌前赴后继，平台才能涌现源源不断的新鲜血液，用户才有持续活跃的动力，进而平台基本的流量优势也才能长效巩固。
“增长战役”打响，“体质调理”贯穿始终
通观淘宝天猫的一系列新举措，有一个大前提——相应细则必须在一个公平有序、不过度保护的商业环境内展开，才能切实带动商家增长。而一手筹划扶持与激励策略，一手治理营商环境，“内服外用”正是这场“体质调理”明确的信号。
事实上，在今年春节前夕，淘天已集中公布12项惠商举措，意在保护商家权益，提升营商环境。
再往前回溯，自去年年中，淘宝天猫多项规范交易行为的举措就已陆续展开，客观上也为服务优质的商家极大减负。
治理第一枪首先对准“羊毛党”。去年7月，淘天平台在行业内首个松绑“仅退款”，上线新版体验分体系，综合体验分大于等于4.8分的商家，平台不再通过旺旺主动介入支持消费者在已收到货后的仅退款，调整为由商家先跟消费者协商。体验分越高，商家将获得更多售后服务的自主处置权。
随后，平台又推出“退货宝”服务，通过提供优惠的运费价格，助力商家减轻经营成本。商家使用该服务后，将获得更低的运费，有助于提升经营效率和盈利能力。后续一段时间“退货宝”还经历数次降价，
而整治“羊毛党”的效果也在不久后随之显现。数据显示，退款新策略上线两个月后，淘宝日均拦截不合理“仅退款”超40万笔。至2024年双11，淘宝天猫平台卖家数量突破新高，589个品牌成交破亿元，88VIP年度合作品牌“双11”成交同比增长超300%。
进入2025年，淘天表示仍将进一步完善异常“仅退款”处置机制，同时升级“退货宝”降费政策。数据显示，自“退货宝”上线以来，已帮助商家退换货成本系统性下降10%-30%。据悉未来“退货宝”还将与淘宝大促解绑，把自主权更多给到商家。
此外，淘天还将升级平台异常订单识别模型，后续在全额退款、秒退款等场景中，识别出其中如“羊毛党”等异常订单，自动返还商家订单相应推广费，无需商家再申请操作。
针对异常仅退款、退货调包、虚假退货、网图/P图等行为，商家可通过投诉反馈将其录入账号诚信体系，平台视情况对其驳回售后、单店或平台限购等；对于职业“羊毛党”，淘宝天猫还将配合商家及相关部门，追究其法律责任。
一系列惠商举措集中落地，不仅揭示了淘宝天猫未来将延续“服务好平台商家”的商业策略，更预示着一种趋势：曾经整个行业陷入的那个用低价换销量、对商家层层加压，却纵容用户违规操作的怪圈正逐渐瓦解，平台终将回归本位，通过为商家营造公平、透明、自由、开放的经营环境，间接为用户提供优质的产品和服务。
而之于平台本身，一时的投入可能会增加自身资本支出，或减少一部分营业收入，但长期来看，淘天此举实际是用短期的投入换取长效的增长。无论是对商家真金白银的扶持，还是对营商环境细枝末节的治理，本质都是更好地帮助商家成长，以为用户提供更好的体验。而当商家与用户之间不再对立并产生正向反馈，平台自身的增长便也水到渠成。
0 条